{"id":985,"date":"2023-03-03T11:02:38","date_gmt":"2023-03-03T14:02:38","guid":{"rendered":"https:\/\/boletimjuridico.ufms.br\/?p=985"},"modified":"2023-03-03T11:02:38","modified_gmt":"2023-03-03T14:02:38","slug":"stj-nao-ha-ilegalidade-no-uso-de-alegacoes-exageradas-em-propaganda-de-ketchup","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/boletimjuridico.ufms.br\/en\/stj-nao-ha-ilegalidade-no-uso-de-alegacoes-exageradas-em-propaganda-de-ketchup\/","title":{"rendered":"STJ: N\u00e3o h\u00e1 ilegalidade no uso de alega\u00e7\u00f5es exageradas em propaganda de ketchup"},"content":{"rendered":"
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A Quarta Turma do Superior Tribunal de Justi\u00e7a (STJ) considerou v\u00e1lidas as express\u00f5es “Heinz, o ketchup<\/em> mais consumido do mundo” e “Heinz, melhor em tudo que faz”, utilizadas pela Heinz Brasil S.A. em suas a\u00e7\u00f5es de publicidade. No mercado publicit\u00e1rio, essas express\u00f5es s\u00e3o conhecidas como claims<\/em> \u2013 informa\u00e7\u00f5es complementares normalmente inseridas nas embalagens e nos materiais de comunica\u00e7\u00e3o, como forma de destacar algum benef\u00edcio do produto.<\/p>\n

Ao rejeitar recurso especial<\/span> da Unilever Brasil S.A., dona da marca Hellmann’s, o colegiado entendeu que a Heinz se limitou a utilizar o recurso chamado puffing<\/em> \u2013 exagero publicit\u00e1rio admitido pelo ordenamento jur\u00eddico brasileiro e que, segundo destacado no processo, \u00e9 usado pela pr\u00f3pria Unilever.<\/p>\n

Na origem do caso, a Heinz entrou na Justi\u00e7a depois que o Conselho Nacional de Autorregulamenta\u00e7\u00e3o Publicit\u00e1ria (Conar), acionado pela Unilever, determinou a suspens\u00e3o do uso das express\u00f5es.<\/p>\n

Em primeiro grau, o juiz considerou as express\u00f5es l\u00edcitas, mas, no caso do claim<\/em> “Heinz, o ketchup<\/em> mais consumido do mundo”, determinou que a frase fosse acompanhada de fonte de pesquisa que confirmasse a informa\u00e7\u00e3o. O Tribunal de Justi\u00e7a de S\u00e3o Paulo (TJSP) rejeitou o recurso da Unilever.<\/p>\n

Estrat\u00e9gia de puffing<\/em> n\u00e3o torna o an\u00fancio enganoso para o consumidor<\/strong><\/p>\n

No recurso ao STJ, a Unilever alegou, entre outros fundamentos, que a utiliza\u00e7\u00e3o dos claims<\/em> pela Heinz caracterizaria publicidade enganosa. Segundo a empresa, por exemplo, o claim <\/em>“melhor em tudo que faz” n\u00e3o seria pass\u00edvel de medi\u00e7\u00e3o objetiva pelo consumidor.<\/p>\n

Relator do recurso, o ministro Marco Buzzi entendeu n\u00e3o ser razo\u00e1vel proibir o fabricante ou o prestador de servi\u00e7o de se autoproclamar o melhor em sua \u00e1rea de atua\u00e7\u00e3o, especialmente quando n\u00e3o h\u00e1 qualquer mensagem depreciativa contra os concorrentes.<\/p>\n

“Al\u00e9m disso, a recorrente, em sua argumenta\u00e7\u00e3o, realiza uma excessiva infantiliza\u00e7\u00e3o do consumidor m\u00e9dio brasileiro \u2013 como se a partir de determinada pe\u00e7a publicit\u00e1ria tudo fosse levado ao p\u00e9 da letra \u2013, ignorando a relev\u00e2ncia das prefer\u00eancias pessoais, bem como a an\u00e1lise subjetiva de custo-benef\u00edcio”, afirmou.<\/p>\n

Com apoio em entendimentos da doutrina, o ministro apontou que a estrat\u00e9gia de puffing<\/em>, mesmo quando utilizada intencionalmente para atrair o consumidor mais ing\u00eanuo, n\u00e3o \u00e9 capaz de tornar o an\u00fancio enganoso, pois fica a crit\u00e9rio de cada pessoa avaliar as qualidades do produto, ainda que a publicidade fale em “o mais gostoso” ou “o lugar mais aconchegante”, por exemplo.<\/p>\n

Empresa adota comportamento contradit\u00f3rio ao questionar claims<\/em> da concorrente<\/strong><\/p>\n

Em seu voto, Marco Buzzi observou que, segundo a senten\u00e7a<\/span>, a Unilever tem utilizado h\u00e1 muitos anos a express\u00e3o “Hellmann’s, a verdadeira maionese” e, no caso da sua linha de ketchups<\/em>, tamb\u00e9m j\u00e1 aplicou claims<\/em> como “o verdadeiro ketchup<\/em>” e “o bom de verdade”.<\/p>\n

Para o relator, ao utilizar o recurso publicit\u00e1rio na divulga\u00e7\u00e3o de seus produtos e, ao mesmo tempo, alegar les\u00e3o quando a marca concorrente o faz, a recorrente adota comportamento contradit\u00f3rio e viola a boa-f\u00e9 objetiva<\/span>, “tendo em vista n\u00e3o ser razo\u00e1vel exigir a absten\u00e7\u00e3o de um comportamento similar ao por si praticado”.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n

PROCESSO RELACIONADO<\/strong>:\u00a0 <\/span> REsp 1759745<\/a><\/span><\/div>\n
FONTE<\/strong>: Com informa\u00e7\u00f5es da Assessoria de Comunica\u00e7\u00e3o Social do STJ<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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